I
¿QUÉ ES LA CONTRA-PUBLICIDAD?
"En un clima de desarrollo visual, donde quienes tienen dinero y
poder están monopolizando todos los canales de comunicación, utilizando la
guerra psicológica y técnicas de lavado de cerebro para vender más, es
importante que las víctimas tengan a alguien que les proteja, aunque ello
signifique tomarse la justicia en sus propias manos en forma de
contrapublicidad".
Marco Antonio Morales (director de arte en Euro RSCG-4D, Ámsterdam)
La contrapublicidad o
subvertising (término que surge de la fusión entre subversión y
advertising) es una forma novedosa y pujante de resistencia cultural. Es una
herramienta que se usa y desarrolla cada vez más alrededor del mundo para
difundir las problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente
al consumismo y la invasión de las grandes empresas sobre nuestros espacios
públicos y privados.
La actividad contra-publicitaria es, intrínsecamente, una acción que
interfiere, distorsiona o resignifica un determinado mensaje publicitario con
el objeto de denunciar la práctica empresarial abusiva y los estilos de vida a
los que nos conduce el modelo económico dominante.
La contra-publicidad ironiza y combate los valores del discurso
publicitario y se vale de sus mismas técnicas y estrategias para conseguir el
impacto deseado, buscando instalar en la sociedad una visión crítica sobre las
consecuencias sociales y ambientales del consumo sin límites.
La intensión más evidente de las acciones contra-publicitarias es
desarmar el discurso publicitario y descubrir la verdadera naturaleza de su
mensaje, sin embargo, el objetivo final de las mismas es contribuir a la toma
de conciencia colectiva, transformar la cultura de consumo, promover un consumo
responsable que valore al ser humano como tal, que tenga en cuenta el bienestar
de la sociedad y que esté comprometido con el medioambiente.
II
La contra-publicidad
es una práctica social novedosa que utiliza las técnicas publicitarias para dar
voz a aquellos puntos de vista que no tienen lugar en la publicidad corporativa
(lo que llamamos "propaganda del poder"). Por lo tanto, para
comprender qué es la contra-publicidad y cuál es su propósito debemos entender
cabalmente primero qué es, cómo funciona y qué efectos tiene sobre la mente
colectiva la industria de la publicidad y el marketing corporativo.
PUBLICIDAD.
María José
Romano, en su artículo “Diseñar los sueños: la publicidad, o cómo confundir
ideales, identidades y objetos”, elabora un profundo análisis sobre la realidad
de la industria publicitaria y los efectos que tienen los anuncios
publicitarios sobre las personas.
Allí
sostiene que “la publicidad es algo más que dar a conocer los productos de
consumo. Pero raramente somos conscientes de hasta qué punto pretende -y
consigue- difuminar la personalidad de cada uno para hacernos partícipes de un
modelo colectivo de comportamiento. Además,
las empresas también usan la publicidad para transmitir una imagen de sí
mismas que puede ser totalmente opuesta a la realidad.
Se considera
que la publicidad y la ficción, en mayor medida que la información y la
opinión, son los géneros comunicativos con más influencia sobre los ciudadanos.
La publicidad tiene una función persuasiva. Incita al consumo, fomenta la
ambición y el deseo de poseer más, haciendo que la gente se sienta
continuamente insatisfecha. Pero además de estos fines, la publicidad también
es capaz de conformar modelos colectivos de valores, comportamientos y formas
de vida que orientan las necesidades y los deseos de las personas. (…)
[…] Nada en la publicidad televisiva es fortuito.
Los sondeos, las encuestas de mercado y la investigación publicitaria en
general extraen datos sobre los consumidores-espectadores y se diseñan a partir
de ellos los mensajes publicitarios. Es un producto cultural sofisticado,
calculado hasta el detalle y sus contenidos, aparte de recoger valores e
ideales que ya existen, también suministran modelos hegemónicos de estilos de
vida, influyen en la creación de estereotipos e invaden el espacio de nuestra
subjetividad, nuestra identidad y nuestro universo simbólico e imaginario.”
Según Isabel
Giralt, (revista Malaba, Nª1) “la publicidad no es nunca un simple y neutro
instrumento o lenguaje, ni algo que está al servicio de todos, ni mucho menos
algo que puede tomar cualquier valor. La realidad constata que son unos y no
otros quienes la utilizan y explotan, que sirve a determinados intereses, que
fomenta determinados valores y que, por todo ello juega un papel más que
relevante en el mantenimiento de un determinado statu quo. La publicidad es, en
definitiva, la piedra angular de la sociedad de consumo.”
Según el
análisis del colectivo ecologista español "ConsumeHastaMorir":
"la publicidad se encarga de mostrarnos una realidad deformada, tratando
de que el ciudadano consuma sin límites todo tipo de productos sin reflexionar
en los posibles impactos o perjuicios que puedan causarse a personas, al medio
ambiente o a otras culturas, y en este sentido la publicidad no es más que la
expresión pública del potencial económico de ciertas empresas, el lenguaje que
éstas utilizan para conducirnos hacia ciertos modelos de vida, hacia niveles de
consumo que permiten y consolidan su hegemonía, y en definitiva, hacia la
perpetuación de una sociedad desigual y explotadora social y
ambientalmente."
CONTRA-PUBLICIDAD.
Así como la publicidad puede ser entendida
como la piedra angular de la sociedad de consumo, la estrategia
contra-publicitaria aspira a convertirse en la piedra angular de una nueva
forma de consumo en el sentido de integrar diversos discursos y valores,
acentuando su función pluralista, solidaria, como un recurso al servicio (y al
alcance) de todos.
La contra-publicidad emerge como una
respuesta contra los valores que vende unilateralmente el discurso publicitario
(belleza, éxito, juventud, lujo, distinción, prestigio, erotismo, frivolidad,
exclusividad, etc.), y que fabrican una realidad ficticia, orientada al consumo
irreflexivo y unos modelos de vida insostenibles. En este sentido, la
contra-publicidad representa las voces y los pensamientos críticos que son
silenciados y que no gozan de difusión masiva porque dicen lo que los anuncios
esconden.
La contra-publicidad, o subvertising, es intrínsecamente un
acto de resistencia cultural. Así lo entienden nuestros colegas de
Malababa. Y se extienden aún más en su definición…
“La contrapublicidad o subvertising se
define como una acción que interfiere, distorsiona o relee un determinado
mensaje publicitario. Hoy en día, es una herramienta de resistencia y lucha
contra los discursos y los abusos de las fuerzas de poder dominantes, contra
los intereses de las grandes corporaciones, que se apropian y comercializan el
espacio público, y contra las formas y dimensiones que adquiere la publicidad
en una sociedad saturada de consumo y valores mercantilistas. El proceso clave
está en la redefinición y en la reconquista del entorno, arrancándolo de las
manos de intereses privados, de su comercio y de la publicidad.
La contrapublicidad es un tipo de
activismo que prefiere antes la interferencia (técnica, informativa,
comunicativa o semántica) que la resistencia directa; el reciclado crítico a la
confrontación cerrada.”
Las posibilidades de la contra-publicidad son enormes. En cualquier
formato, espacio o discurso publicitario se puede hacer una intervención
contra-publicitaria. La contra-publicidad es, además, un arte de intervención
social, cultural y política tremendamente accesible. Cualquiera puede hacer uso
de su imaginación para canalizar de forma creativa la indignación que le genera
el mensaje engañoso y frívolo de la publicidad.
En Proyecto Squatters trabajamos con
pasión y perseverancia para consolidar un movimiento contra-publicitario amplio
en nuestro país y en LatinoAmérica. Creemos que el objetivo último de la
contra-publicidad coincide con nuestra utopía, que es divulgar valores
alternativos a los que están instalados en el discurso publicitario, para que
se consolide en nuestra sociedad, poco a poco, día a día, una cultura crítica
de consumo, de manera que salvaguardando los valores humanos, sociales y
medioambientales, consigamos entre todos un mundo más justo, un mayor respeto
por la naturaleza y la vida.
Proyecto
Squatters
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